SWR2-Essay: Werte als Konsumartikel

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Allegorien einst und Produkte heute - jeweils geht es um die Verkörperung von Werten - hier 'caritas' 
und 'charity' im Vergleich (links: Lucas Cranach: Caritas (1537); rechts: ChariTea (2009ff.)

Im SWR2 wurde am 18. April 2016 mein Essay „Werte als Konsumartikel. Prägt das Marketing unseren Umgang mit Idealen?“ gesendet – nachzuhören und nachzulesen hier.

„Dass man meint, sich mit Werten einzeln identifizieren und befassen zu können, zeugt von der Vorstellung, sie seien klar unterscheidbare Entitäten, nicht anders als irgendwelche Dinge, die sich sammeln, tauschen, bearbeiten oder besitzen lassen. Gerade die Verdinglichung aber macht Werte – und das Sprechen über sie – so beliebt. Auf diese Weise sind sie handsam und gut portioniert, auch komplizierte Themen werden damit übersichtlich und lassen sich ohne moralphilosophische Spezialausbildung diskutieren. Dabei sind Werte, wie es der Philosoph Andreas Urs Sommer formuliert, eigentlich nur „regulative Fiktionen“. […] Doch sind sie Fiktionen nicht nur im Sinn einer Chimäre oder Illusion, sondern auch so, wie Romane oder Filme Fiktionen sind. Sie beflügeln die Phantasie und wirken sinnstiftend, tragen dazu bei, Sachverhalte im eigenen Leben anders und klarer zu sehen. Nur deshalb können Werte auch regulativ sein: etwas, das dabei hilft, das Handeln zu organisieren und zu rechtfertigen. Dies aber gelingt umso besser, je stärker und klarer sich Werte manifestieren; sie müssen sinnfällig werden, um emotionalisieren und motivieren zu können. […] Dies geschieht, wenn ein Wert fest mit einem Ding verknüpft wird, dessen Eigenschaften ihm entsprechen, so dass es ihn anschaulich macht und materialisiert. Genau das aber findet in der heutigen Konsumkultur statt. Seit einigen Jahren wird es zunehmend beliebt, ein Produkt nicht einfach nur mit einem Leistungsversprechen attraktiv zu machen, auch nicht nur schöne Situationen und romantische Momente zu beschwören oder verborgene Sehnsüchte der Konsumenten zu wecken, sondern jeweils einen bestimmten Wert damit in Szene zu setzen. Im zeitgenössischen Marketing hat man besser als irgendwo sonst erkannt, dass Werte regulative Fiktionen sind: etwas, das umso mehr Orientierung und Geborgenheit bietet, je prägnanter und suggestiver es in einzelnen Produkten gestaltet ist, das aber auch großartig inszeniert werden kann, eben weil es den Charakter einer Fiktion besitzt. Damit liefert die Konsumkultur den wichtigsten Beitrag dazu, dass komplexe ethische Fragen mittlerweile am liebsten auf Wertefragen reduziert werden, ja dass über Werte noch nie so verdinglicht diskutiert werden konnte wie heute.“

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